I musei e le connessioni locali

Sala-espositiva_MufocoA dieci anni dalla sua inaugurazione, molte nubi minacciose si addensano sul Museo di Fotografia Contemporanea di Cinisello Balsamo. La Fondazione costituita da Provincia di Milano e Comune di Cinisello Balsamo, con il contributo di un partner privato, si trovava già da diversi anni in una condizione economica critica che metteva a rischio la regolare attività e il mantenimento di un patrimonio di così grande valore: oltre 2 milioni di foto e circa 20.000 volumi. Ora il futuro stesso di questa struttura è messo a rischio dalla mancata erogazione del contributo dovuto per il 2014 dalla Provincia di Milano: un ente in migrazione verso la Città Metropolitana (e quindi in dismissione) che non si sta prendendo cura dell’unico museo pubblico italiano dedicato alla fotografia, una risorsa di rilevanza nazionale ed europea. 

Il Mufoco è un’istituzione che, a onor del vero, non ha mai scaldato i cuori dei nostri concittadini: un corpo estraneo alla città che purtroppo interessa a pochi e la cui eventuale chiusura rischia di non sollevare polemiche e interventi della cittadinanza come è stato per il cinema teatro Marconi.

Non è facile essere un museo al giorno d’oggi: molte istituzioni faticano a tenere le porte aperte e ad attirare pubblico. Come per altri aspetti della vita, la crisi economica incide e spinge i musei a cercare nuove soluzioni al di là del finanziamento pubblico e delle classiche operazioni di sponsorizzazione.

Alla fine della prima stagione di Downton Abbey, in una scena che evidenzia il valore della serie televisiva, la contessa vedova di Grantham (Maggie Smith) esclama: «A volte mi sento come se vivessi in un romanzo di H.G. Wells» (insieme a Jules Verne, uno dei padri del romanzo scientifico ottocentesco). La Contessa sta reagendo all’arrivo inquietante del telefono, dopo che la sua vita è già stata stravolta da un’altra grande invenzione: l’elettricità. Una serie di cambiamenti insopportabili per una matriarca profondamente conservatrice.  Il telefono non era affatto la più grande minaccia per l’esistenza della aristocrazia britannica. La scena avviene alla vigilia della Prima Guerra Mondiale: quattro anni di spargimenti di sangue che minacciarono l’esistenza di qualsiasi istituzione conservatrice, molto più dell’impatto sociale delle nuove tecnologie. E siamo solo agli inizi del secolo che ci porterà radio, televisione, bomba atomica, internet e Paris Hilton.

Cento anni più tardi, ci troviamo ad affrontare una nuova serie di sfide. I cambiamenti tecnologici prodotti da smartphone, tablet, social network, in combinazione con i mutamenti sociali che producono – mutate esigenze didattiche, di lavoro, di strutture sociali – minacciano l’esistenza di quelle istituzioni che sono troppo conservatrici e non si adattano. Musei (e altre istituzioni che rappresentano il nostro patrimonio artistico e culturale: archivi, gallerie, biblioteche, teatri, centri d’arte, …) non sono esclusi da questo pericolo ma credo abbiano ancora uno spazio nel XXI secolo, uno spazio che potrebbe essere molto diverso da quello che occupano attualmente. La via da seguire è quella di diventare istituzioni più sociali, di giocare un ruolo importante nelle nostre comunità (spesso distratte in un mondo ad altissima velocità) condividendo le ambizioni, le idee e le esperienze del museo. Non è una novità nel mondo della cultura raccogliere fondi coinvolgendo la comunità, chiedendo l’aiuto dei singoli cittadini (crowfunding). Ma oggi abbiamo bisogno di un nuovo approccio nella comunicazione: raccontare storie che direttamente si ricollegano al cuore delle persone, specialmente se queste condividono lo stesso territorio.

Servizio con armi Taparelli, Meissen, 1730 circaLe connessioni locali sono un valore reale e forse la migliore storia di successo di un museo proviene da una piccola realtà italiana: Palazzo Madama a Torino, un museo civico d’arte antica con una visione di tipo anglosassone del servizio.  “Acquista con noi un pezzo di storia” era il messaggio coniato per riportare a Torino un servizio in porcellana di Meissen che un tempo apparteneva alla famiglia Taparelli d’Azeglio di Torino e, sfruttando efficacemente i moderni strumenti di comunicazione, sono riusciti a finanziare con successo l’acquisizione. Nel gennaio 2013 è stata lanciata da parte di un museo la prima campagna di crowdfunding italiano con l’obiettivo acquisire questo servizio di porcellana dipinta e dorata, una vera opera d’arte. Il servizio stava per essere venduto presso un’asta londinese al prezzo di 66.000 sterline (circa 80.000 euro). In due mesi, dal 1° febbraio al 31 marzo, il museo ha raccolto 96.203,90 euro da 1591 donatori. Quello che rende importante questa acquisizione è che un piccolo team di un piccolo museo è riuscito a raccogliere quasi 100.000 euro attraverso l’uso intelligente dei social media, connettendosi con 1.500 persone. Immaginate il potenziale di 1.500 persone disposte ad aprire il portafoglio quando si è in difficoltà (e probabilmente ad esprimersi quando si ha bisogno di opinioni e ad aiutare quando servono volontari). Così a Palazzo Madama hanno capito che la chiave del successo di un museo nel XXI secolo consisteva nello stabilire prima i collegamenti e poi coinvolgerli nei processi di creazione del valore. Questo successo può essere attribuito a tre fattori principali.

Identità e valori estetici. La storia del servizio in porcellana conteneva alcuni aspetti interessanti che hanno incuriosito e coinvolto il pubblico, chiamato a giocare la parte di “attore” vero per garantire un lieto fine per il museo e la città. Questa storia comincia molto lontano, nel tempo e nello spazio. Comincia sulle rive dell’Elba, a Dresda, tra il 1709 e il 1710. È la storia di una sfida industriale e di un sogno di bellezza, è la storia di un segreto svelato, di un’impresa che cambierà per sempre il gusto e le abitudini degli antichi regni dell’Europa. È l’avventura della porcellana, e inizia quando Augusto II il Forte, re di Polonia ed Elettore di Sassonia, affida a un famoso alchimista del tempo, Johann Friedrich Böttger, il compito di trovare la formula di quella materia leggera, dura e bianca, che da secoli era il vanto della Cina e dell’Estremo Oriente, senza che nessuno mai, in Europa, fosse riuscito ad imitarla e a eguagliarla. Quando Böttger riesce nell’impresa, la passione per “l’oro bianco” conquista il sovrano e la sua corte, sale come una febbre e contagia tutti i paesi dell’Occidente. Uno dei ministri più fidati di Augusto II è un piemontese della nobile famiglia dei Taparelli, Pietro Roberto, conte di Lagnasco. Generale di cavalleria, cavaliere dell’Ordine dell’Aquila bianca, ambasciatore all’Aia, Roma e Vienna, al culmine della sua carriera riceve in dono, o forse ordina  per sé nella manifattura reale di Meissen, un servizio per caffè, tè e cioccolata di rara bellezza, contrassegnato dalle armi di famiglia e da un decoro ispirato alle porcellane giapponesi Kakiemon, con “fiori indiani” sparsi. Alla morte di Pietro Roberto il servizio passa di mano in mano tra gli eredi e viene conservato con amore tra i più preziosi ricordi di casa, fino a raggiungere le stanze torinesi dove nacque Massimo d’Azeglio: Massimo d'Azeglio, «Natura morta con fiori e oggetti (fiori e vasetto)», 1843 cascrittore, uomo di stato, pittore, una delle menti più lucide e aperte del Risorgimento italiano. A Torino, nella primavera del 1843, su consiglio della cognata Costanza Alfieri di Sostegno, Massimo ritrae una delle tazzine in porcellana nella composizione di un suo dipinto di fiori, ancora oggi conservato alla Galleria Civica d’Arte Moderna. Da questo piccolo quadro riparte la storia. Nel 2010 Cristina Maritano, curatore delle collezioni di ceramica di Palazzo Madama, si mette a caccia di notizie su quella tazzina. Con l’aiuto di Johanna Lessman, uno dei massimi esperti di porcellane di Meissen, finalmente nel 2011 ritrova non solo il singolo oggetto, ma l’intero servizio di 43 pezzi, miracolosamente integro e disponibile per l’acquisto al prezzo di 66mila sterline. 

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Valori umani e relazionali.
Il lavoro di squadra e l’impegno collettivo di tutto il personale del museo è stato un altro importante elemento. Nel mese di dicembre 2012 sono stati contattati i principali soggetti interessati, al fine di raccogliere idee e di ottenere consenso e sostegno. Con il lancio dell’iniziativa, tutti i membri del personale hanno personalmente contattato colleghi, amici, associazioni e comunità locali (scuole, famiglie, persone che prendono parte alle attività del museo…) con e-mail, telefonate, incontri, conferenze e interviste . Ogni lunedi lo stato di avanzamento è stato esaminato, in termini di numero di donazioni, importi ottenuti, effetti della campagna di comunicazione sui social media. Il progresso è stato monitorato costantemente in modo che ulteriori azioni potessero essere programmate e, soprattutto, in modo che i risultati parziali fossero comunicati in modo trasparente ed efficace, mantenendo alta la temperatura emotiva.



La qualità dell’approccio partecipativo.
Il progetto di acquisizione era pieno di incertezze e rischi, ma Palazzo Madama contava sul considerevole lavoro di costruzione di una comunità svolto dal 2009. L’obiettivo era quello di costruire giorno per giorno una nuova concezione di fruizione museale: non più un museo visto come luogo chiuso e magari polveroso, esclusivamente contemplativo, ma una nuova entità in grado di offrirsi come spazio sociale, capace di ascoltare davvero i propri avventori e, in piena era digitale, offrire loro un prodotto che vada oltre alla consueta passeggiata tra le meraviglie del passato. Conversazione, interazione, scambio di materiale, creazione di reti: una ricetta potenzialmente vincente per il museo del domani. Inoltre il desiderio di creare una forte identità di marca unito all’enorme lavoro svolto attraverso la web community ha aperto la strada per il successo della raccolta fondi, generando una sensazione di legame emotivo che le persone sentono quando qualcosa tocca il loro cuore e li spinge all’azione.

Grazie alle tecnologie il museo può assumere quindi un vero ruolo di servizio verso la comunità, dotandosi di personale multidisciplinare e di alta professionalità. Tuttavia, nonostante l’interesse per la tecnologia digitale, non dobbiamo dimenticare che sono sempre necessari investimenti per la manutenzione e per le voci di spesa più tradizionali: al centro di un museo ci sono sempre i suoi contenuti.

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